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尋蹤·尋源·尋跡：蘇格拉蒂橄欖油品牌破局
作者：謝龍恩 日期：2010-4-7 字體：[大] [中] [小]
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蘇格拉蒂品牌診斷一
中國(guó)的橄欖油市場(chǎng)，亂象迷蹤。西班牙、意大利、希臘，還有塞浦路斯、土耳其等，凡是地中海國(guó)家的橄欖油，都像趕場(chǎng)一樣來(lái)到中國(guó)——這個(gè)被稱(chēng)為“世界上最后也是最大的橄欖油消費(fèi)國(guó)”。
然而，無(wú)論是曾經(jīng)全球銷(xiāo)量第一的伯爵，還是美國(guó)銷(xiāo)量第一的星牌，到了中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)作了這么幾年，依然不被消費(fèi)者認(rèn)知�？v觀眾多的橄欖油品牌，代理的、自創(chuàng)的、貼牌的，都只是商標(biāo)的不同而已。橄欖油，每年60%的增長(zhǎng)速度，卻湮沒(méi)在幾百個(gè)品牌名的喧囂大潮中。
現(xiàn)實(shí)令人堪憂。橄欖油市場(chǎng)，沒(méi)有系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有文化塑造，沒(méi)有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)，沒(méi)有樣板概念，是因?yàn)檫@橄欖油本來(lái)就遠(yuǎn)離中國(guó)，無(wú)法呼吸到來(lái)自地中海果香撲鼻的橄欖油氣息嗎？
蘇格拉蒂是四川某橄欖油品牌，源自世界最優(yōu)質(zhì)的橄欖油PDO保護(hù)區(qū)——希臘克里特島。從產(chǎn)品品質(zhì)看，蘇格拉蒂是橄欖油中的精品，高于眾KA陳列架上的西班牙、意大利等品牌。但是，正如筆者上一篇文章所言：橄欖油不是高科技行業(yè)，大家品質(zhì)都差不多，產(chǎn)品本身不是勝敗的關(guān)鍵。
中國(guó)的橄欖油消費(fèi)者心智中，還沒(méi)有被一個(gè)產(chǎn)品（品牌）占據(jù)，而通過(guò)高空轟炸的貝蒂斯與通過(guò)系統(tǒng)的終端模式出彩的歐麗薇蘭，在其他的戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)上非常缺失。很顯然，戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致這些品牌的戰(zhàn)術(shù)完全無(wú)法配稱(chēng)，所以就無(wú)法依靠長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者心智中。
蘇格拉蒂，也是如此。有人說(shuō)“蘇格拉蒂橄欖油，健康好朋友”，有人說(shuō)“蘇格拉蒂橄欖油，為健康加油”，有人說(shuō)“蘇格拉蒂橄欖油，好禮好油”……所有的定位廣告，都逃不過(guò)健康——不錯(cuò)，中國(guó)人是在追求健康，但是當(dāng)幾十個(gè)橄欖油產(chǎn)品都在訴求健康的時(shí)候，我們的戰(zhàn)略在哪里？我們?nèi)绾伪幌M(fèi)者辨識(shí)？
蘇格拉蒂，迷失在橄欖油的健康漩渦中，必須拉一把。蘇格拉蒂的品牌價(jià)值，必須是稀缺的、尊貴的，必須是獨(dú)一無(wú)二的——因?yàn)樘K格拉蒂源自克里特島，這個(gè)世界上公認(rèn)的最優(yōu)質(zhì)的橄欖油PDO原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。
而“差異化定位”（獨(dú)一無(wú)二），需要蘇格拉蒂在品牌價(jià)值上尋找源頭，尋蹤覓跡。蘇格拉蒂是什么？是克里特島，是橄欖油百年傳統(tǒng)工藝，是克里特島橄欖油文化符號(hào)。所以：
蘇格拉蒂之于橄欖油，首先是一種文化識(shí)別符號(hào)——這是克里特島的符號(hào)，廣為消費(fèi)者熟知，它占據(jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知，是橄欖油文化的圖騰。于是：
蘇格拉蒂?gòu)慕】档拿酝局谢仡^，踏上了獨(dú)具特色的價(jià)值之旅，這旅途，必須堅(jiān)持不懈的走下去。
文化符號(hào)的訴求，不能僅僅是文化知識(shí)、文化解釋和文化的傳播，堆砌那些味同嚼蠟的歷史和文化標(biāo)識(shí)。橄欖油文化符號(hào)，必須轉(zhuǎn)化、詮釋、演繹成為消費(fèi)者可以感受、品味和消費(fèi)的價(jià)值文化。如洋河·藍(lán)色經(jīng)典的時(shí)尚文化、水井坊的高尚生活、芝華士的騎士文化。
從克里特島橄欖油文化符號(hào)這一個(gè)核心支撐點(diǎn)出發(fā)，我們來(lái)梳理蘇格拉蒂的文化內(nèi)涵和戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)。示意圖如下：
從此圖可以清楚的看到：
① 蘇格拉蒂的品牌核心價(jià)值，在于“克里特島橄欖油文化符號(hào)”的打造；
② 蘇格拉蒂的品牌價(jià)值和品牌文化，是從其原產(chǎn)地、產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)的；
③ 克里特島文化價(jià)值的支撐，是蘇格拉蒂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)的基點(diǎn)；
④ 蘇格拉蒂的品牌價(jià)值，必須強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值，啟動(dòng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知。
縱觀中國(guó)的橄欖油市場(chǎng)的各大品牌，品牌戰(zhàn)略的缺失十分嚴(yán)重，所謂的品牌內(nèi)涵，只有空洞的商標(biāo)和產(chǎn)地文化的外衣。
蘇格拉蒂品牌診斷二
皇家貝蒂斯期望通過(guò)高空燒錢(qián)成就領(lǐng)軍品牌的夢(mèng)想，但在一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)純廣告的反應(yīng)并非想象的那么敏感，于是廣告截停；而依靠成熟的渠道快速切入商超的歐麗薇蘭（嘉里糧油，金龍魚(yú)的東家），通過(guò)鮮明的終端操作卻贏得了知名度和美譽(yù)度的雙收；中企華業(yè)代理了國(guó)外眾多品牌，伯爵、星牌、皇家蒙特壘等，高中低檔產(chǎn)品占據(jù)了終端陳列架的一半江山，以為靠終端擠壓、卡位、攔截和全價(jià)格帶的覆蓋贏得生存空間……
中國(guó)橄欖油品牌集體無(wú)戰(zhàn)略，或戰(zhàn)略短視，崇尚單一戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，使得這個(gè)增長(zhǎng)迅速、前景美好的行業(yè)始終無(wú)比雜亂，沒(méi)有一個(gè)品牌有成為領(lǐng)軍者的潛力。
用顛峰十大競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)解讀皇家貝蒂斯和歐麗薇蘭，可以得出這兩個(gè)橄欖油品牌的資源配比和競(jìng)爭(zhēng)力分布：
從蛛網(wǎng)圖觀察，可以發(fā)現(xiàn)，皇家貝蒂斯的資源更多局限于央視廣告，密集的高空轟炸取得了較高知名度；而歐麗薇蘭因?yàn)槠鋿|家嘉里糧油的渠道終端優(yōu)勢(shì)，在地面推動(dòng)更有建樹(shù)，包裝和終端生動(dòng)化上，歐麗薇蘭在KA的一片綠色非常搶眼，價(jià)格趨于中低檔，在沒(méi)有消費(fèi)者品牌的時(shí)期，非常具備競(jìng)爭(zhēng)力。但是，從整體戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)上講，二者的戰(zhàn)術(shù)資源配比都非常失衡，于是無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值。
再反觀蘇格拉蒂，我們用高價(jià)值要素評(píng)測(cè)其各元素：
紅色部分意味著缺乏
檢測(cè)的結(jié)果顯示，蘇格拉蒂在產(chǎn)品價(jià)值、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)價(jià)值三個(gè)方面，均存在重大的缺陷。缺陷的根源是什么？在于蘇格拉蒂品牌定位戰(zhàn)略的缺陷，定位戰(zhàn)略的缺陷導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的弱勢(shì)、品牌內(nèi)涵的低層次和消費(fèi)者找不到消費(fèi)的理由。所以，蘇格拉蒂不能根植于某個(gè)產(chǎn)品的包裝研發(fā)上（應(yīng)該在定位戰(zhàn)略下有序開(kāi)展產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)），也不能隨機(jī)性的一個(gè)廣告或者一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店（應(yīng)該是定位戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和渠道合理規(guī)劃設(shè)計(jì)）。
作為克里特島橄欖油的文化符號(hào)，蘇格拉蒂必須在這個(gè)定位下進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)，徹底走出空洞、蒼白、無(wú)差異的健康消費(fèi)文化，走出無(wú)序的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)陷阱，將“克里特島橄欖油文化符號(hào)”和蘇格拉蒂LOGO對(duì)接，給消費(fèi)者（受眾）以簡(jiǎn)單、清晰、銳利的識(shí)別區(qū)隔。
綜合這兩節(jié)品牌診斷，我們清楚的認(rèn)識(shí)到，蘇格拉蒂唯有在定位戰(zhàn)略、品牌形象、品牌價(jià)值內(nèi)涵和核心產(chǎn)品力鍛造等方面下功夫，方能“把事情做對(duì)”，從戰(zhàn)略迷霧中撥云見(jiàn)日，從而把“克里特島橄欖油文化”引進(jìn)、詮釋、傳播給中國(guó)的消費(fèi)者，利用系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)能來(lái)積累、爆破蘇格拉蒂蘊(yùn)藏的巨大勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的大爆炸，成就領(lǐng)軍中國(guó)的夢(mèng)想。
從這個(gè)層面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略，蘇格拉蒂的品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為中國(guó)橄欖油品牌最具創(chuàng)新價(jià)值的看點(diǎn)。
謝龍恩，電子郵件：sparkabc@163.com